Појава и развој на маркетинг концепцијата на управување

Добивај вести на Viber

     Вистинските корени или основните теореми на маркетинг концепцијата (според Benson,1978) можат да бидат проследени од  осумнаести век, кога се појавуваат за првпат термините: рационалност на луѓето и утилитаризмот. Рационалниот потрошувач настојува да ја максимилизира користа. Кога се базираат на тоа тврдење компаниите треба да бидат создадени на начин според кој маркетингот ги определува функциите за потрошувачката корист , “востановување” за инжинерот, за проектантот и за работниците тоа кое потрошувачот го бара од даден производ каква цена тој е подготвен да плати и каде и кога тој сака  (General electronic,s  Annual   report 1952).

  Појавата на маркетинг концепцијата се обусловува од развој на американските  економии  во  години на ХХ век. Преминот од производна кон потрошувачка економија се карактеризира со изобилство на производители и трговски марки и со се повеќе збогатена потрошувачка. За неколку години по појавата (педесетите и шеесетите години на ХХ век), маркетинг концепцијата  добива поголема популарност па ја нарекуваме  “последна бизнис мода”.

  Според некои автори маркетинговиот пристап во  компаниите се јавува директно како последици на две претходни етапи  “производна” и “трговска” ера.

  Во 1960 година се појавува написот (на Г. Левит ) “Маркетинг миапија “ во која се обвинува американската економија во “недогледање”. Според Левит, американските производители првенствено ги ограничуваат усилбите во производство наместо да ги поттикнуваат фирмите како средство за задоволување на  возникнатите потрошувачки вредности, како и тоа дека потрошувачот треба да биде детерминантна точка за производителот.

Развој на маркетингот од 1960-1970. Од 1960 година маркетинг менаџментот доминира  во развој на маркетингшката мисла. Тој период се карактеризира со вклучување ина управувачкиот пристап кај изучувањето на маркетингот и категорично го позиционираат како една од основните функции на секоја фирма. Во времето  на својата еволуција, маркетингот како и секоја ново појавена дисциплина, се базира на многу од веќе потврдените дисциплини: економија, психологија, социологија, математика и др.

  Како заклучок на овој период може да се каже дека во тоа време се  публикуваа и првите важни учебници по маркетинг, кои се актуелни преку 50 години како што се  “Основа на маркетингот” од Мекарти, како и “Маркетинг менаџмент” од Котлер. Од 1970-1980 година се јавува напад на стратешко планирање и од 1980-1990 год. настапува  период на преоткривање   маркетингот концепцијата на управување.

  Периодот на осумдесетите години се одликува со зголемување на важноста на стратешкото планирање и финансискиот менаџмент и примената на  маркетинг концепцијата  постепено  отстапува на  второ  место во делувањето на многу фирми.  Потрошувачите веќе до голем степен не се приоритет на компаниите.  Се јавуваат  првите сериозни критики на користењето на маркетинг концепцијата бидејќи  се смета на сметка на  примена на концепцијата  за развој на иновациите во продукцијата. Настанува жестока дебата кај академската и бизнис  заедници во однос на предноста и недостатоците на маркетинг концепцијата. Популарноста на концепцијата опаѓа, меѓутоа голема согласност се остварува во однос на основните елементи на маркетинг концепцијата во следното:

-Потрошувачка ориентација. Сознанијата за потрошувачите вклучително и неговите потреби, нужноста и поведение   треба да бидат базна точка на сите маркетинг дејствија.

-Интегирани усилби од страна на фирмата. Поддршка на усогласеноста помеѓу одделни маркетинг функции: проучување, развој на производот, продажба, реклами и др., со цел да се подобри општата ефективност на фирмата.

-Насоченост кон добивка. Добивката треба да биде разгледувана како резултат од ефекти задоволување на потрошувачите.

Некои дефиниции за маркетинг концепцијата. Многу интерпретации на терминот,” маркетинг концепција” можат да се забележат во годините на неговата употреба. Споерд некои учени маркетинг концепцијата е корпоративна состојба која бара интеграција и координација на сите маркетинг функции. Според други: потрошувачот завзема позабележително место и тој ја определува маркетинг концепцијата како бизнис-менаџментот филозофија. Дефиницијата дадена од Катлер покажува дека маркетинг концепцијата е клуч за достигнувањето на организационите цели за да биде поефективен од конкурентите преку интегрирање на маркетинг функции кај поределување и задоволување на потребите на целните пазари.  Различните дефиниции на маркетинг концепцијата даваат предност на различни аспекти имаат слична порака – успехот на фирмата во голема мера зависи од синхронизирање на организационите можности со пазарните потреби и разбирањето на тоа како пазарот ќе влијае на таа взаемна врска.

Развој на маркетинг концепцијата по 1990 година. И покрај важноста за ефективни дејности на фирмата, маркетинг концепцијата не успеа да наметне водечка улога во актуелниот свет до деведесетите години. Меѓутоа, согледувајќи ги  нејзиниот потенцијал и евентуалното влијание врз целото организационо претставувањет, некои од видните членови на Институтот по маркетинг науката го поставила почетокот на  преоткривање на маркетинг концепцијата (Webster 1988).

  Во тој период  се појавуваат и две нови насоки во маркетингот: маркетинг на односите и концепција на пазарна ориентација.

  Маркетинг на односите се занимава со создавањето и зајакнувањето на долгорочните односи со различните пазари на организацијата (потрошувачите добавувачите, акциониерите и др.) со цел взаемна погодност од тие врски.

Концепција на пазарна ориентација. На почетокот на деведесетите години се појавиле голем број написи чии  автори сметаат , дека добрите комуникации помеѓу вработените во компанијата се неопходен услов за ефективно остварување на маркетинг концепцијата. Се појавува нова “школа” според која:  пазарната ориентација претставува вистинска примена на маркетинг концепцијата. Следбениците на таа школа дојдоа подалеку, кога ја истражуваат врската помеѓу степенот на пазарната ориентација на фирмата и постигнувањата на пазарните резултати.

  Таа новопојавена школа се смета дека  пазарната ориентација  претставува вистинска примена на маркетинг концепцијата. Службениците одат уште понатаму, кога ја истражуваат врската помеѓу степенот на пазарната ориентација на фирмата и постигнатите пазарни резултати.

  Еве ги двете дефиниции на  поимот пазарна ориентација од последното десетолетие:

  -Пазарната ориентација е општо собирање на фирмата на пазарна информација, односно сегашните и идните потреби на потрошувачите  ширење на информацијата помеѓу деловите на фирмата.

  -Нивото на пазарна ориентација во бизнис единицата е степенот во кој бизнис единицата: добива и користи информација од потрошувачите, разработува стратегија која ќе ги  сретне потребите преку задоволување на потребите и желбите на потрошувачите.

  Маркетинг концепцијата на управување од 1950-1960 година, до 1990 до денес, придонесла  за нови поими и тоа: Маркетинг концепција, Маркетинг менаџер концепција, Матарица за пазарен развој, Пазарно сегментирање,  Концепција за  маркетинг микс,Животен циклус на производот, Теорија за потрошувачко поведение, Матрица на генерал Електрик, Позиционирање на производот, Маркетинг на услугите, Пазарна ориентација, Маркетинг на однесувањето.

  РАЗВОЈ НА ЗАЕДНИЧКАТА АГРАРНА ПОЛИТИКА НА ЕЗ

  И ШИРЕЊЕТО НА ИСТОК

   Проф.Д-р.Борис Анакиев

   1 ДЕЛ.

  Ширењето претставува историска повратна точка за Европа, можност од која таа треба да оствари корист за нејзината сигурност, нејзината економија, нејзината култура и нејзиниот статус во Светот (Програма 2000,Стразбург, Брисел 1997 година.) Кажаното од тогашниот претседател на Комисијата на Европската заедница Сантер важи целосно и за идните членки на ЕЗ од Централна и Источка Европа. Меѓутоа треба да се подвлече: приемот во заедницата воопшто не означува автоматско реализирање на откриените можности, напротив нивното остварување за секоја одделна земја ќе зависи од постигнувањето на масата за преговори. Во уште поголем степен тоа важи за земјоделството. Бидејќи успешниот развој на тој сектор ќе се определува не само од неговата способност да се адаптира кон условите на европскиот пазар, но од менувањето на заедничката земјоделска политика на Сојузот. Вакво стојалиште за Македонија е уште поважно поради местото на земјоделството во националната економија.

  Заедничката земјоделска политика ЕУ се базира како и на економски така и на социјални политики. Првите ги определуваат целите: како подигнување на ефективната пазарна стабилност и друго, додека вторите (социјална политика) имаат за цел постигнување на провиден стандард на животот на вработените во земјоделството, односно животен стандард споредлив со тој на другите социјални групи, зачувување на семејните фирми и селското општество.

  Така формулираните цели на заедничката земјоделска политика се постигнува пред се преку поддршка на цените на земјоделските производи во ЕУ над нивото на меѓународните пазари.

Одговорот на земјоделците на државната поддршка и стабилни цени беше постигнување на таквото производство што од хроничен недостиг на храна во средината на педесетите години во Европската заедница се појавија вишоци во осумдесетите години со што Европската заедница  постигна самоосигурување со храна и се претвори во еден од основните извозници на земјоделски производи.  Меѓутоа тој успех има висока економска цена. На прво место, сметката за поддршка на земјоделците се плаќа од потрошувачите и даночните обрзници. Покрај тоа што трошоците за храна во земјите на ЕЗ завземаат релативно мал дел од вкупните трошоци на потрошувачите и дека со времето тој дел намалува, од макроекономското стојалиште тоа значи чиста економска загуба и забавување на економскиот пораст. Второ , појавата на големите пазарни вишоци бара нивна реализација на меѓународните пазари со што ги блокира можностите за развој на земјоделството кај земјите во развој и ги погодува интересите на традиционалните земји извознички. Вишоците придонесоа за  неодложено количинско ограничување врз производството и како последица големи административни трошоци за нивната поддршка. Трето, анализата покажува дека високите внатрешни цени се абсорбирани од производните трошоци преку нивното капитализирање во цената на земјата. И четврто , Политиката на поддршка на цените ги прави – крупните фирми уште по конкуретно способни, а тоа ја засилува тенденцијата на концентрација на производството.

  Натрупаните проблеми бараат промена на заедничката аграрна политика. По 1992 година настанува премин од директна пазарна поддршка кон систем со поголема улога на директните поддршки (супсидии, компензации).

  Концептот на целите на заедничката аграрна политика е промовиран во почетокот на 21 век кој ќе се остварува на следниот начин:

-Растечката внатрешна и надворешна конкурентска способност, која да дозволи на европските производители можност да го користат позитивниот развој на Светскиот пазар;

-Прехрамбената сигурност и квалитетот како фундаментални задолжувања кон потрошувачите;

-Осигурување на праведен стандард на живот на земјоделското општество и стабилност на  фармерските  доходи;

-Интегрирање на целите на еколошката политика во заедничката аграрна политика;

-Помагање на одржливото земјоделство;

-Создавање на алтернатнивни можности за робата и доход на фармерите и нивните семејства;

-Упростување (поедноставување) на законодавството.

  Така формираните цели создаваат можност за надминување на социјалните проблеми и оние сврзани со животната средина во заедничката аграрна политика.

  Нема сомнение дека основата на земјоделската политика на Унијата  ќе остане непроменета – зачувување на постигнатото ниво на прехрамбена сигурност преку значајна поддршка на производителите.

  Спротивно на мислењето дека земјоделството во ЕУ треба да стане попазарно ориентирано, односно понудата и побарувачката да се ослободат од прекумерното државно мешање, според мнегу коментатори тој сектор во ЕУ ќе стане уште порегуларен. Според нивото на цените и на количината произведена продукција ќе се остварува под форма на постигнување на социјални и еколошки цели.

  Следи продолжение (2 дел)

Проф.Д-р. Борис Анакиев