Рикаловски: Медиумите продаваат публика на рефус

Добивај вести на Viber

Помалку бројноста, а многу повеќе карактеристиките на публиката која ги конзумира содржините на медиумите го определува нивниот квалитет, вели Владо Рикаловски сопственик на Друштвото за истражување на јавно мислење и консалтинг Gauss Poll „Гаусс Полл“. Како партнерска канцеларија на институтот Медиана од Словенија, оваа компанија редовно го спроведува истражувањето ТГИ (Таргет Груп Индекс) во Македонија. Рикаловски вели дека истражувањата  покажуваат оти волуменот на публиката на медиумите не е секогаш показател за нејзиниот квалитет. Недостигот од квалитативен увид на структурата на публиката  практично значи дека огласувачите во принцип купуваат публика на рефус, не познавајќи го во целост потрошувачкиот потенцијал на публиката која ја комуницираат, што доведува до не оптимално буџетирање и медиумско планирање на рекламните кампањи. Ваквата ситуација на медиумскиот пазар директно се рефлектира врз ефективноста од вложувањата во маркетингот, поради  што инвестициите на компаниите во рекламирање многу ретко ги достигнуваат реалните потенцијали на зголемување на побарувачката или потрошувачката на нивните производи.  Овој проблем е толку значаен што дури го засегнува и квалитетот на програмските содржини на самите медиуми кои се во постојана трка на прибирање што поголем волумен наспроти квалитет на нивната публика. Вели дека се уште традиционалните медиуми го имаат приматот ако се зборува за тоа од каде луѓето се информираат најмногу, но тврди дека интернетот зема се поголем замав, наметнувајќи се како втор по важност извор за информирање, веднаш после телевизијата.

„Граѓаните се информираат од извори кои тие самите проценуваат дека им се најлесно достапни и тоа во Македонија најчесто се традиционалните медиуми ако се анализира волуменски. Значи пред се телевизијата како медиум, радиото, но исто така и печатените медиуми кои гледано според волуменот во последниот период бележат голем пад. Но, она што е забалежително во последните пет години е големиот раст на интернетот како средство односно како канал преку кој граѓаните се информираат. Скоро 50 отсто од луѓето од сите возрасти, се изјаснуваат дека најпрво посегнуваат по интернет кога сакаат да се информираат. Секако, постојат генерациски разлики каде што помладите многу повеќе се информираат преку интернет или 61 отсто од популацијата до 45 години од таму ги црпи информациите. До 55 години, процентот е 47 отсто, додека кај постарите или луѓето кои се над 55 години, само 27 отсто примарно се информираат преку интернет, односно за  нив останува телевизијата како клучно средство за информирање. Заклучокот е дека интернетот се доближува до телевизиајта постојано и скоро и да се изедначени. Но дали се менуваат навиките? Да, кај постарите групи, но не се менуваат толку многу колку што младата популација влијае на агрегатниот процент кога зборуваме за интернетот како средство за информирање.

КАКОВ ЖИВОТ, ТАКОВ ИНТЕРЕС ЗА ЧИТАЊЕ

Значи ако се анализира по возрасни групи, афинитетите се различни?

Ако ја поделиме популацијата на три основни генерациски групи се заклучува дека најмладите т.н.  „милениалс“(луѓе на возраст од 18 до 35 години) имаат голем афинитет за интернет и тоа воглавно интернет на телефон. Како што старее публиката така расте и трендот на традиционалните медиуми. Да, телевизијата е главен извор на информирање и има најголем волумен но исто така оваа публика е многу квалитативно сегментирана. Учеството на постарата генерација е многу поголемо таму отколку учеството на помладите генерации. Додека кај интернетот е обратна ситуација. Доминантни се помладите генерации, а постарите се помалку застапени.

Зборуваме од аспект на возраст, но секако публиката има и други квалитети?

Да, гледано социоекономски и социодемографски, но публиката има и останати атрибути кои ги дефинираме согласно нивниот животен стил, како и нивните потрошувачки навики. Зависно од предметот на анализата, користиме повеќе варијабли кои ни ја водат анализата во една или друга насока. Ако се анализира само интернетот, тука имаме разнолика публика. Освен тоа што релативно младите се најголемите корисници на интернет, тие сами по себе се разликуваат многу по нивниот социоекономски статус. Различни типови на групи и на индивидуи го користат интернетот за различни цели. Нивното следење на поратали, читање веб сајтови, користење социјални мрежи, следење видео содржини, зависи од тоа каков е нивниот животен стил,  од каде потекнуваат, што работат, колку заработуваат, сите атрибути кои го квалификуваат човекот во една социоекономска и социопсихолошка група. Интернетот поради тоа што привлекува голем волумен на луѓе е и доста сегментиран.

Значи квалитетот е различен ако се анализираат повеќе параметри?

Портали кои се занимаваат со забавна содржина имаат многу помлада публика по дефиниција и многу пошаренолика публика и поголема по волумен. Оне кои се тематски, поспецифични портали, кои се занимаваат со одредена тематика, било дали е економија, политика, влечат публика која по социоекономските атрибути е поразлична од просекот. Така да интернетот иако опфаќа поголем волумен, тематските определби на порталите и страниците и на социјалните медиуми во принцип го определуваат и профилот на публиката.

МНОГУ ПУБЛИКА МАЛКУ КУПУВАЧИ

Тогаш многу е поважно да се знае квалитетот на публиката отколку нејзината бројност.

Да, секако, а тоа е проблем во Македонија. Истражувањето кое ние го правиме е единствен извор на информации од каде може да се соберат и такви податоци. Станува збор за Таргет Груп Индекс или Индекс на Целната публика кој овозможува увид не само во фрекфенцијата на посети на конкретни веб страници туку и во карактеристиките на тие што гледаат или користат определен медиум. Тие карактеристики поради квантумот на информации кои се содржани во нашата база можат да се дефинират од било кој аспект, дали се потрошувачки карактеристики, дали се лајфстајл карактеристики, медиумски склоности, социоекономски, демографски карактерситики, така да сегментацијата не е ограничена. Тоа е нешто што е посебно на нашиот пазар и може да внесе ред во огласувањето, во кој битката се темели кој ќе има поголем удел или share отколку  кој каква публика ќе собере. Тоа од една страна ги доведува во заблуда огласувачите, односно фирмите кои инвестираат во маркетинг, а од друга страна ја отежнува работата на оние агенции кои не  располагаат со вакви податоци и анализи во соодветното  уптатување на огласувачот, каде и на каков начин да ја пласира својата порака со цел да стигне до неговата таргет публика.

Зошто е тоа така кај нас, како да се промени? Вие правите пообемни и посегментирани истражувања.

Недостига свесност кај огласувачите, кај брендовите. Не недостига свесност кај агенциите туку мотивација. Тоа значи дека користењето на ваков пристап, имплементација на ваков пристап на адвертајзинг изискува ново прилагодување. Воведувањето на вакви посегментирани алатки и оптимизациски техники кои се користат во светот за нив значи дополнителна инвестиција. Оние агенции кои претежно работат со странски и регионални клиенти го применуваат овој пристап поради тоа што така им е наложено од страна на кленитите кои ги водат. Најопасно е кога агенциите се водат од субјективното мислење за пазарот. Нашиот фокус е да се отиде сто чекори понатаму каде што сите стратегии (било креативни или медиумски) ќе се базираат на сеопфатен увид во карактеристиките на целните потрошувачи. Ова не само што ќе внесе ред во огласувањето, туку ќе им помогне на самите компании сратешки да ги прилагодат своите производи и услуги согласно потребите и аспирациите на нивните (потенцијални) клиенти.

Ако ја земеме телевизијата како пример, телевизиските медиуми денес продаваат гледаност, за разлика од продавање на време/секунди што е значаен исчекор кој дојде пред десетина години со воведувањето на мерење во реално време на тв изложеноста на публиката. Сепак, пристапот во тргувањето со гледаноста се заснова исклучиво на таргетирање на демографски групи, на пример луѓе на возраст од 20 до 50 години, сегментирани според пол и/или место на живеење, а понекогаш и според нивните примања. Тоа се многу генерални параметри кое не овозможуваат подетално сегментирање на целната публика бидејќи демографските групи се многу хетерогени во поглед на останатите многу поважни, многу посуштински карактеристики на луѓето (гледачите). Вие може да имате публика која е од 25 до 55 годишна возраст, но прашањето е дали и во кој обем структурата на публиката од овој старосен интервал содржи погоден тип на потрошувачи за кои и е наменета рекламата. Важно е да се напомене дека кај многу производи (посебно од FMCG секторот) меѓу 20 и 30 отсто од потрошувачите придонесуваат дури до 80 отсто од вкупната продажба на произвдот. Целта е да се стигне до ваквите потрошувачи кои иако понекогаш јасно припаѓаат на определена возрасна група, по многу нешта се разликуваат од истата - гледано од аспект на нивните социо-психолошки, социо-економски и потрошувачки карактеристики. Имено, големите потрошувачи значително повеќе споделуваат вакви карактеристики, а многу помалку демографски карактеристики. Наша задача е да видиме каде се овие потрошувачи и како да стигнеме до нив низ медиумскиот простор. Многу често се случува некој производ упорно да се рекламира на телевизии кои имаат робустен квантум на општа публика, додека целната група е распространета на повеќе канали и други медиуми. Тоа значи дека дефинирањето на квалитетен медиумски микс е возможен само доколку прецизно се знае каква е и каде се наоѓа целната група на потрошувачи. Ние даваме одговор на овие прашања.

ФАКТОР СО ПУБЛИКА КОЈА ИМА ГОЛЕМ КУПУВЕН ПОТЕНЦИЈАЛ

Кои медиуми имаат тогаш публика со најмногу купувачи?

Од аспект на традиционалните медиуми, поради упорната борба за поголем удел (share) кај телевизиските медиуми забележлива е сличноста во програмските шеми на телевизиите со цел да освојат поголем дел од колачот составен од нејредовната телевизиска публика. Доколку се навратиме на претходната констатација дека афинитетите кон тв медиумите расте со староста на публиката, доаѓа до хомогенизирање и на структурата на гледачите во овие медиуми и тоа не само во поглед на нивните демографски карактеристики, туку и според останатите карактеристики кои влијаат врз потрошувачките навики кај овие луѓе. Поспецифичните таргет групи сé повеќе мигрираат на други медиуми и канали и нивниот досег се повеќе станува комплициран, но не и невозможен. Ова уште еднаш ја потенцира важноста на истражувањата кои овозможуваат носење на информирани одлуки во поглед на медиумскиот пристап и стратегија во кампањите.

Каква е публиката на Фактор, вие веќе вкрстивте податоци?

Фактор се издвојува на онлајн просторот во Македонија во повеќе параметри и е над просекот кога станува збор за неговите читатели, особено во категориите на публика која сака да купува преку интернет, има високо образование и приходи над 30 илјади денари.

Фактор има најголема публика во возрасната категорија од 20 до 49 години која го поседува најголемиот куповен потенцијал, а кај Фактор оваа категорија е застапена со 77 проценти што е над просекот на сите испитаници кој изнесува 66 отсто во Македонија.

Фактор исто така го надминува и просекот во категоријата - публика со високо образование и изнесува 43 отсто во однос на 26 проценти кај сите испитаници кои се дел од истражувањето.

Значи луѓе со повисоко социоекономско ниво се многу посклони да го посетуваат Фактор. Исто што е карактеристично за овој портал е тоа дека голем дел од публиката се луѓе кои независно носат одлука во домаќинството при набавка на компјутери, спортска и автомобилска опрема.

Александра Томиќ