ИНТЕРВЈУ – ПОЛЕКСЕНА ЈАНКУЛОВСКА ЗА СТРАТЕГИЈАТА ЗАД УСПЕХОТ НА БИМИЛК: Балансирање помеѓу иновацијата и одржливоста

Добивај вести на Viber

Како една од водечките компании во млечната индустрија во регионот, БИМИЛК се истакнува не само со своите производи, туку и со иновативниот пристап кон маркетингот и корпоративната одговорност. Полексена Јанкуловска, регионален маркетинг менаџер во Бимилк, повеќе од 14 години го води овој бренд низ предизвиците на динамичниот пазар, притоа креирајќи успешни стратегии за одржливост и иновации. Во ова интервју, таа открива како компанијата ги адаптира своите маркетинг кампањи за различните регионални пазари, фокусирајќи се на специфичните потреби и преференции на потрошувачите.

Полексена, имате долгогодишно искуство во развивање маркетинг стратегии за локални и регионални пазари. Дали можете да споделите како ги приспособувате вашите стратегии за да одговараат на уникатните карактеристики на секој пазар во регионот на Западен Балкан?

Јанкуловска: Успешноста на секоја стратегија зависи од тоа колку е добро таргетирана кон пазарот за кој што е наменета. Затоа при развивањето стратегии за различни пазари во регионот на Западен Балкан, важно е да се разгледаат уникатните културни и економски аспекти на секој пазар. Мојот пристап започнува со темелно истражување на локалните услови и навики на потрошувачите, што ни помага да ги идентификуваме специфичните потреби и предизвици. Клучен момент е добивањето на квалитетни и веродостојни информации од пазарот, кои ќе ги профилираат потрошувачите и целните групи за секој од нашите брендови засебно.

Креирањето стратегија не е еднократен процес. Тоа е континуирано напорна работа која вклучува постојано прилагодување и надградба на стратегиите во однос на новонастанатите ситуации и информации. Нашите стратегии опфаќаат различни аспекти, вклучувајќи развој на нови производи, бренд и корпоративни комуникации, ценовни стратегии, проекти за корпоративно социјална одговорност (CSR) и одржливост (ESG), како и планирање на промоции и имплементација на дигитални стратегии, прилагодени за секој пазар одделно.

Сепак, не значи дека сите стратегии се приспособуваат. Постои разлика помеѓу регионални кампањи, кои можат да бидат прилагодени согласно спецификите на секој пазар одделно, и локално релевантни и посветени кампањи кои се креираат специјално за секој пазар, а локалното може да биде многу поспецифично и неапликативно пошироко.

Кога се зборува за успех на поставените стратегии, тоа се мери преку нивната способност да се следат и прилагодат во текот на времето. Важно е стратегијата да биде еволутивна, а тоа значи дека треба да се надградува и усовршува во согласност со новите податоци и услови.

И на крај доаѓа и најважното – имплементацијата. Поставувањето и прилагодувањето на стратегијата е само почеток; нејзината вистинска вредност се огледува во тоа колку успешно се прифаќа и имплементира низ целата организација. Тука, маркетинг секторот има централна улога како мост што ги поврзува сите сегменти – од набавка и производство до дистрибуција и комуникација со крајниот потрошувач. Со ефикасна презентација и координација, маркетингот осигурува дека секој дел од компанијата е синхронизиран и посветен на заедничката цел, што на крајот води до успешна реализација на стратегијата и пренесување на посакуваната порака до потрошувачите.

Интегрираните маркетинг кампањи се камен-темелник на современиот маркетинг. Дали би можеле да нè прошетате низ вашиот процес за креирање успешна кампања, од почетниот концепт до конечното извршување?

Јанкуловска:

Процесот за креирање успешна маркетинг кампања е комбинација од стратешко размислување и креативен ангажман. Секоја кампања започнува со јасно дефинирана маркетинг цел – дали сакаме да привлечеме нова публика, да го зголемиме користењето на одреден производ, или да го воведеме нашиот бренд на нов пазар. Ова ни помага да изградиме солидна основа за целата кампања.

Меѓутоа, успешноста на кампањата лежи во длабокото разбирање на позиционирањето на брендот и како ние како маркетери можеме да одговориме на потребите на нашата целна публика. Креативниот процес овде не е само техничка работа – тој е инспиративен пат, кој, иако бара многу труд и внимание, буди креативност и амбиција. Секоја кампања треба да пренесе јасна и недвосмислена порака, која е релевантна за публиката и поддржана со силен „Reason to Believe“ – зошто токму нашиот производ ќе ја исполни таа потреба.

Она што го прави ова патување особено возбудливо е моментот кога креативната визија добива форма и се пренесува до целната група преку сите комуникациски канали. Ова е местото каде што стратегијата станува реалност и идеите добиваат живот. Вистински предизвик е да се креира кампања што не само што ќе ги задоволи потребите на потрошувачите, туку ќе ги надмине нивните очекувања, додека во исто време создава трајни врски со брендот.

Завршната фаза вклучува континуирано следење на перформансите и прилагодување на стратегијата според реалните податоци и фидбек од пазарот. Овој динамичен пристап ни овозможува да ја оптимизираме секоја кампања и да постигнеме вистински резултати, што на крајот ја прави секоја нова кампања извонредно задоволство и професионална сатисфакција.

Со вашето искуство во млечната индустрија, кои иновативни маркетинг техники ги сметате за најефикасни во ангажирањето на потрошувачите и поттикнувањето на лојалноста на брендот?

Јанкуловска:

Во млечната индустрија, иновациите во маркетингот се клучни за изградба на силна поврзаност со потрошувачите и нивна долгорочна лојалност. Една од најефикасните техники што ги користиме е интеграцијата на персонализирани кампањи, кои ни овозможуваат директно да комуницираме со потрошувачите на начин што одговара на нивните потреби и интереси. Креирањето кампањи кои ја истакнуваат емоционалната вредност на брендот, ни овозможува да се поврземе со потрошувачите на подлабоко ниво, градејќи доверба која се темели на автентичност и искреност.

Таква кампања, со силно истакната персоналност и воедно која поттикнува емоционална вредност е кампањата „Биди дете“ за чоколадното млеко Моја Кравица. Преку пораката зборуваме на секој одделно, затоа што секој во себе го крие детето и секој од нас се навраќа на тие спомени со радост и љубов. Од тие навраќања на детските моменти црпиме енергија, ентузијазам, полетност, храброст, мотивираност и сето она што ни недостига во хаотичното секојдневие. А навраќањето на детството најдобро се постигнува преку вкус, мирис, нешто што често сте пиеле како дете, како што е чоколадното млеко. Така, преку позитивни емоции ја создадовме врската на секој еден потрошувач одделно со неговото детството и производот. И токму поради ваквите асоцијации, оваа кампања беше многу успешна и остави трага.

Дополнително, интерактивните искуства и содржини се одличен начин да ги вклучиме потрошувачите во приказната на брендот. Во Бимилк, често имплементираме кампањи што поттикнуваат активна интеракција, како преку социјалните медиуми, така и преку физички настани. Оваа двонасочна комуникација не само што ги прави нашите кампањи непосредни, туку и ја зајакнува лојалноста кон брендот, а кога зборуваме за ангажирање на потрошувачите, во 2016та година организиравме голема забавна и креативна наградна игра низ која нѐ водеше Битолското чупе и Битолското млеко со 10 витамини, омиленото млеко на многу генерации.

Приказната за Битолското чупе е почната одамна. Сите добро ја паметиме првата сликовница „Битолското чупе во куќата на витамините“ од едицијата „Авантурите на Битолското чупе“. Преку приказни, цртежи и песни, Битолското чупе им го пренесуваше своето знаење на најмалите за витамините и нивното значење. Потоа, Битолското чупе реши да патува низ светот и заедно со витамините да ни ги пренесат сите возбудливи доживувања од патувањето. Наградната игра забележа неверојатен успех и интерес, испратени беа дури 13 653 албуми со сликички. Во текот на наградната игра, побарувачката за албумите беше огромна, а за тоа говори фактот што дополнително на првично планираните 30 000 албуми, се печатеа уште 25 000, со што вкупно се продадени 55 000 албуми. Битолското чупе и Бимилк донесоа незаборавно искуство за многу деца, кои имаа можност на оригинален и креативен начин, преку забава и учење, да уживаат во собирање и размена на сликички, дружење и многу награди.

Позиционирањето на брендот и развојот на нови производи се клучни во секторот FMCG. Можете ли да споделите пример за лансирање производ што сте го организирале и што доведе до неговиот успех?

Јанкуловска:

Позиционирањето на брендот и развојот на нови производи се најважни во секторот FMCG. На пример, во изминатите три години го лансиравме и го развиваме нашето портфолио на млечни протеински производи под брендот Имлек Протеин, што е одличен пример за успешна иновација. Категоријата на протеински напитоци веќе три години со ред бележи годишен раст од повеќе од 30% и согласно овој тренд, каде што верувам дека и нашите активности имаат значаен придонес, ние активно работиме на развој на нови вкусови и влез во нови категории, како што се протеински барови, кремови и пудинзи. Тоа е и показател дека нашата стратегија вклучува длабока анализа на пазарот и потребите на потрошувачите, што ни овозможува да создадеме уникатни и висококвалитетни производи. Иновациите во нашето портфолио не само што ја засилуваат позицијата на брендовите, туку и создаваат дополнителна вредност за потрошувачите. На пример, со лансирањето на новите протеински производи, успеавме да привлечеме консумација и на нови сегменти на пазарот и да ја зголемиме лојалноста на постојните купувачи.

Производите што ги лансираме во "Имлек" ги третираме како иновации во период од две години од нивното појавување на пазарот. Со стапка на иновација која изнесува 3% и 5% од вкупниот волумен на продажба, јасно е дека иновациите играат значајна улога во нашата стратегија на раст и развој. Сепак, успехот на овие иновации не го мериме исклучиво преку продажниот волумен. Иако некои од иновациите можеби не остваруваат значајни продажни резултати, нивниот придонес во капиталот на брендот може да биде немерлив, подобрувајќи ја перцепцијата на брендот и привлекувајќи нови потрошувачи.

Бимилк има златна репутација за своите активности за ОО. Дали би можеле да разговарате за важноста на корпоративната општествена одговорност во вашата маркетинг стратегија и нејзиното влијание врз брендот?

Јанкуловска:

Во градењето на лидерската позиција на Бимилк, општествено одговорните практиките се и еден од главните столба, што компанијата ги спроведува на редовна основа и како дел од широка стратешка определба. Двата суштински аспекти на нашата општествена одговорност е рамномерна дисеминација и создавање трајна вредност. Така, во исполнување на својата одговорност кон заедницата, Бимилк го применува пристапот на еднаква и рамномерна застапеност во секој аспект на општественото живеење, делувајќи локално и национално, поддржувајќи активности во образование, екологија, култура, социјална избалансираност. Нашите практики не се еднократни, нашата одговорност не се сведува само на моментална присутност. Со континуираните општествено одговорно активности, ние создаваме трајна вредност преку менување на перцепција, подигнување свесност за одредени прашања, испраќање силни пораки кои имаат поширок импакт и со одржување константни релации со групи во ризик или таргетирани групи. Активностите што ги правиме се одвиваат со години наназад, така што создадовме традиција на општествено одговорно делување.

Преку сите овие активности, каде не ретко со свое учеството се вклучени и нашите вработени, Бимилк ја подигнува свесноста на широката заедница за одредени општествени прашања и на тој начин создаваме вредности кои потоа се пренесуваат низ секој аспект на општественото живеење, на повеќе генерации.

За што поголем ефект од овој бран на промени поттикнат од одговорниот и општествено свесен ангажман на Бимилк, ја создадовме платформата „Растеме заедно“ преку која продолжуваме да иницираме различни проекти, таргетирани активности и кампањи, насочени кон континуирано помагање и создавање услови за посветла иднина. Платформата „Растеме заедно“ е отелотворување на целата посветеност, улога и значење што Бимилк ги има во заедницата и општеството, каде поддржуваме различни иницијативи, како нашата стратешка соработка со СОС Детско Село, „Генералка викенд“ и многу други проекти насочени кон еколошка свест и поддршка на локалната заедница.

Преку нашата платформа „Растеме заедно“, само во последните неколку години изградивме детско игралиште во срцето на Битола, а пред тоа изградивме неколку Баланс+ спортски зони низ Македонија кои секојдневно ги користат нашите граѓани. Она што го започнавме оваа година и на која сум горда е организирањето на настанот по повод одбележувањето на Светскиот ден на семејството, каде бевме домаќини на NTC семинарот, предводен од д-р Ранко Рајовиќ, посветен на вработените-родители на деца до 12 годишна возраст, како и за психолозите, педагозите и дефектолозите во битолските предучилишни и училишни установи. Семинарот опфати низа теми, вклучувајќи развој на мозокот, рана стимулација, креативно учење, логично размислување и практична примена на методологијата NTC.

Бимилк како општествено одговорна компанија, ја зема предвид и улогата во едукацијата и развојот на вработените и младите, во пренесување на знаење и вредности и на тој начин активно учествува во создавање здрава, едуцирана и одговорна младина.

Како лидер во маркетингот во млечната индустрија, кои трендови што се појавуваат предвидувате да имаат најголемо влијание врз индустријата во наредните години?

Јанкуловска:

Иднината на маркетингот во млечната индустрија ќе биде во голема мера обликувана од новите технологии и трендови кои ќе ја променат динамиката на пазарот. Особено го гледам развојот на вештачката интелигенција (ВИ) како клучен фактор кој ќе влијае на нашата работа. Вештачката интелигенција е составен дел од нашиот свет и јасно е дека нема намера да ја снема. Што побрзо ја сфатиме нејзината важност и почнеме да ја интегрираме во секојдневните процеси, толку ќе ни биде полесно да се приспособиме и да ги искористиме сите предности што ни ги нуди во изградбата на брендот и оптимизацијата на работењето.

Во наредните години, очекувам дека фокусот ќе биде на одржливоста и здравствените аспекти на производите. Потрошувачите стануваат сè поинформирани и бараат производи кои не само што се вкусни, туку и здрави и еколошки прифатливи. Тоа значи дека маркетинг стратегиите мора да се адаптираат и да ги интегрираат овие вредности во комуникацијата со потрошувачите.

Се радувам што во нашата компанија активно ги следиме и ги предвидуваме овие трендови, како што е развојот на нови сегменти производи. После 70 години традиција, во март оваа година го лансиравме „Имлек Оаза“, првиот растителен напиток произведен во Србија, кој е достапен во две варијанти: Имлек Оаза Бадем и Имлек Оаза Овес. Оваа иновација претставува значаен чекор за нас и го означува нашиот влез во сѐ попопуларната категорија на растителни напитоци, што ќе одговори на растечките потреби на потрошувачите за алтернативни производи.